这个 26 岁的广告人说,广告行业太正经了,他想开点儿玩笑 | 100 个有想法的人

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Jean-Baptiste Le Divelec 是个来中国工作的法国广告人,朋友们平常都叫他 JB 。 2012 年, 22 岁的 JB 从英塞克(INSEEC)高等商业学院数字营销专业毕业,正式进入法国独立创意公司佛海佛瑞(FRED & FARID)工作。两年后, JB 跟着佛海佛瑞从法国巴黎来到中国上海。

四年间, Jean-Baptiste 做过的广告案子有惠普“玩家知道”海报和游戏“部落冲突”广告、法航的游戏广告、迪赛尔 (Diesel)的时装广告、《大都会》(Cosmopolitan)杂志“为自己点赞”活动的策划、保时捷的汽车广告,其中一支是用七代保时捷 911 的引擎声组合成音乐等等,但这些案例都没什么太大的名气。

相比之下, JB 有点名气的几个创意项目,都是自己闹着玩儿,发表在网上的个人项目。对于大多数广告人而言,创意可能只是工作的一部分,但对于这个法国人“创意不仅仅是工作。我不需要仅仅是为了工作去做创意,我喜欢我做的事情,我想完成这些个人项目”, JB 说。

今年 6 月, JB 和他的朋友就一起制作了一个名为“Poolmoji”的“个人项目”。所谓 “Poolmoji”,其实就是将 emoji 绘在台球上,或哭或笑或呆或酷的黄色台球就在台球桌上不断翻滚,呈现“诡异的画风”。这些台球可以分为两组,一组是开心的表情,另一组则是不开心的表情。“如果你想玩的话,你可以说‘我想玩这组’或‘我想玩那组’,还可以在台球背面写数字”, JB 介绍道。

这个台球桌本来是公司老板买给 JB 和同事们平时打台球放松的,没想到这帮“不安分”的广告人聚在一起吃午饭的时候,想出了做一套 emoji 台球的创意。

于是, JB 找到了擅长在 3D 模型上绘画的设计师朋友 Winigreeni ,花了两三周的时间,绘制、拍摄图片和视频、编辑 GIF ,最后上传到网上,“Love it !!”、“so cute !”、“haha”惹得网友一阵喜爱,甚至有网友还询问 JB 台球能否量产,想买一模一样的回家。

另外, YouTube 官方 Twitter 还专门为此发了一条微博,收获了将近 1400 个赞, 300 条转发。

 Poolmoji 不是 JB 的第一个“个人项目”。去年春节,趁着一周的假期, JB 飞回了法国看望家人。可是, JB 在家闲来无事,也不想一直无聊地看电视,所以准备花大概三周的时间做一个“疯狂的个人项目”。事实上, JB 口中所说的“疯狂”可能在常人眼中甚至有点无聊。

这个“个人项目”其实就是把美国导演斯坦利·库布里克 1968 年的名作《2001 :太空漫游》剪成 569 张 GIF ,然后上传到世界上最大的 GIF 网站 GIPHY 上,让其连成一部完整的影片。

这件事表面看起来有点无聊,其实却有着更深的“挑衅”意味。在互联网上,有一条针对版权作品的“合理使用”(fair use)原则。在这个原则之下,用户可以对有版权的素材进行评论、报道和研究等。

但是 GIF 是否侵犯版权却存在争议,今年里约奥运会上,奥组委就明令禁止任何非官方版权持有者在网络或移动设备平台上用 GIF 转播奥运会内容。去年十月,美国橄榄球联盟(NFL)也以侵犯版权为由要求 Twitter 封禁两个 GIF 账号等。

“什么是合理(使用),什么是不合理(使用)。我就需要做一些极致的事情,看看最远能走到哪里”, JB 说。目前, JB 制作的 GIF 电影网页还在,他也没有受到任何起诉。在一些网友看来, JB 这项做法非常聪明,但另一些人却觉得这完全不是合理使用,根本没有评论,是对电影的复制。

身为广告人的 JB 觉得自己的工作“总是要求跟随潮流”,而当新趋势出现的时候,他“很激动,很想去做什么,即使没什么意义”。不过也正是这些潮流,成为 JB “有信心总是可以获得创意”的原因,不用担心灵感枯竭。

除了 emoji ,啤酒 VR 也是一个例子。在 JB 看来,很多广告商所谓的 VR 、 360° 沉浸体验这些东西仅仅是“跟风”,“无聊”、“没什么意思”。 VR 真正的用处应该是娱乐。

于是,他在淘宝买了啤酒杯和 VR 眼镜,还专门制作了 360° 沉浸的啤酒视频。这样,每当你边喝啤酒边从 VR 眼镜里看的时候,就像自己沉浸在啤酒中一样。“纯粹是为了好玩”, JB 笑道。

由于来到上海,很难看到《纽约客》杂志, JB 就把杂志封面掏空,放入闲置的 Kindle 。 Kindle 上则订阅了《纽约客》的卡通画,显示起来似乎像真的一样。 JB 还告诉了这些卡通画作者自己的想法,他们觉得“这个很酷,很喜欢”。这些卡通画作家包括 Liza Donnelly 、 Bob Eckstein 、 Joe Dator 和 Farley Katz 等。

“一旦有了新点子,我就尝试去做。我不惧怕做任何我感兴趣的事情。有时候你产生一个创意,不是需要去服务于品牌的,我们只需要产生很多创意,然后去做就好,这花不了太多时间”, JB 对《好奇心日报》说道。

这和工作时的状态完全不同,不需要服务广告主,不需要遵守计划,只需要按照自己的想法,会更自由。 JB 并不觉得两者冲突,比如啤酒 VR 加上啤酒品牌之后也可以变成广告,不过事实上,并没有广告主因此找到他。

JB 心里很清楚,广告主常常“扼杀了创意”,让本来有趣的东西加上广告标志后变得了无生趣。

“网络上好玩的东西,不总是来源于广告主,而是来源于艺术和玩乐。艺术不需要广告主,你有一个好创意,不需要去取悦广告主,广告主也不会给你带来什么回报。” JB 说。

即使这样, JB 还是选择了一个广告公司工作,并且一待就是五年。这一方面是因为 JB 觉得自己“还没有想变得很富有的念头,每天工作蛮久的,没什么时间再做其他的了”,另一方面则是因为他觉得在这五年时间内,“每天都在创造新东西,中国的故事是全新的,不会觉得无聊”,而且还可以继续在这家公司“成长”。

关于广告公司, JB 的看法是,它们之间也各有不同。

大的集团创意公司“像黑手党一样”,“庞大”且“控制着客户”。而自己待的独立创意公司就像“独立乐队”,“独立”、“自由”,“你可以写你想唱的歌,即使没有人喜欢,这是你的乐队。如果你卖给大品牌的话,你可以赚很多钱,但你只为钱工作的话,你会失去灵魂”, JB 对自己的现状非常满意。

这些独立广告公司就像时尚行业的独立设计师品牌,区别于大的 4A 广告公司,运作更为灵活,但资源往往也被认为有限。 JB 的同事张文雯觉得,“4A 比较传统,所以他们的客户代表是比较重要的,处于领导地位”,而“独立创意公司更加重要的是创意总监和创意团队”。

李媛媛也同意独立创意公司更重视创意和自由,“流程少、效率高、 idea 性价比也高”,而“大公司制度多、大公司有些人事和流程上的麻烦,会拖累创意进程”。她在 4A 广告公司中的智威汤逊(JWT)担任文案工作。“大客户(和大广告公司)有生意上的合作,它或许集团是让这家大公司做的,那么下面的业务就会交给大公司下面的分公司做。”李媛媛说。

不过这种“独立”也只是相对的,因为它同样要受到广告主的制约。为了让顾客喜欢, JB 得不断地工作,需要“加班和熬夜”。“我们经常半夜才做完,周末可能也得加班。”同时他指了指自己帽子,“这的确是个有压力的行业,你看我都有很多白头发。”

JB 来自“离凡尔赛宫”很近的小镇布吉瓦尔(Bougival)。小镇在巴黎的西边,只有 7000 多人口,但由于莫奈待过,小镇里“每个人都很为莫奈骄傲”,“许多街道也都是以莫奈命名的。 2007 年, 17 岁的 JB 进入英塞克(INSEEC)的巴黎高等广告学院学习(SUP DE PUB INSEEC)。

这个决定来源于 JB 的妈妈。当时法国的学生需要去参观学校, JB 的妈妈建议说:“你知道这所学校吗?关于广告的。”从未想过广告会成为职业的 JB 发现这“很有趣”,参加并通过了学校的考试。“我发现我好喜欢啊,因为我再也不用学数学和物理这些了。完全是新的世界,挺棒的”, JB 说。

他为此总结了一套流行的人生观:“当你很年轻的时候,你不知道自己想做什么,你需要去选择,这对每个人都一样。有时候我们会在选择上犯错误,其实没关系,你不可能永远都是对的。”

所以,即使 JB “并不确定(自己)何时能成为一名创意工作者”,但他愿意一试。 2011 年, JB 读书期间,他就选择去喜欢的佛海佛瑞公司实习。而且一开始并不是做创意,而是做一些移动端 UI 设计、开发和设计 APP 的工作。两年后,老板问他,是不是真的很想成为一名创意人员?

“是的。” JB 回答说。

彼时,佛海佛瑞正寻求扩张海外市场,将亚洲作为新的方向。 2012 年,佛海佛瑞上海成立了占地 1000 平方米的公司,专注数码和社交媒体的创意及策划。这恰巧是 JB 的强项。

2014 年,“没有离家超过两星期”的 JB 乘飞机来到了上海。这是他第一次到国外生活,一直在担心,“我太害怕了,我不认识那儿的任何人,我没有朋友在那儿。也许我可以短途旅行一下什么的,(但)我没期望过在中国生活。” JB 说。

但为了不“后悔”, JB 最终还是来到了上海的佛海佛瑞,而且已经待了两年,觉得自己过得还不错。“我挺惊讶的,这里很好,住在这里对一个西方人来说,拓宽了眼界。你自己会改变,你会遇到不同的人,这很棒。人还是应该走出舒适区,让自己尽可能恐惧”, JB 说。他甚至还想着再去另一个国家生活,获得“新的感受”。

我们和 JB 在静安嘉里中心的 Wagas 见面采访时,他就带了一顶标有“ S ”,绘有东方明珠标志,代表上海的黑色帽子。“(我)就是在附近买的,不想买那种‘纽约’标志的,想买个代表上海的。哈哈,中国帽子,东方明珠”, JB 笑着说。

但是 JB 还是感觉到中国和法国生活的不同,不理解中国人的幽默感和一些新事物。比如 B 站和直播。“这个我是真的不懂。那么多弹幕在飞。每个人都很喜欢,看剧还要刷弹幕。我感觉公司每个人都在看,都不在意那些视频中乱飞的弹幕。我不明白为什么要这样写评论。我理解人们愿意评论,但是不都是在 YouTube 下方的吗?还有一些应用我也不懂,我真的试图理解直播,那些女孩啊,她们对着自己的手机讲话,直播自己买东西。我真的不明白为什么会有 1 万人看这些女生,她们就只是女生而已啊。不过她们都是好看的女生,然后 1 万人喜欢她们,评论她们好看什么的”, JB 感到非常困惑。

但作为一个创意人员, JB 需要去试着了解中国人使用的网站和应用,“学习写汉语文案”。“如果完全不懂的话,是很难做创意的”, JB 说。对他而言,中国公司和美国公司也没有什么不同,都“只是期待好的创意”。而做创意,“最重要的是有好奇心,(然后)建立自己的(广告)修养,有自己的创意观点”, JB 以少有的严肃语气总结道。

更多时候,他就像一个顽童,开着广告业或者社会潮流的玩笑。

比如在 Jean-Baptiste Le Divelec 的领英主页奖项一栏上,他写着自己曾在一个比赛中一周抓了 66 条鱼。当我们问及此事时,他大笑,解释道:

“这个行业,有时候太严肃了,人们对待他们做的事情特别正经,改变世界啊什么的,太正经了;同时我们又想娱乐大众,创造一些另类的东西。我不喜欢那么正经,喜欢拿这个行业开一些玩笑。在广告行业的话,创意这块的话,奖项很重要。所以广告业人士会把自己获的奖全部放上领英,我在这里得过奖啦,在那里得过奖啦。我觉得太滑稽了,没什么意义啊。我就玩了(ridiculous fishing)这个(抓鱼)小游戏,我在这个游戏里也得了奖,(然后)放上去。就是个玩笑,但我真的抓到了鱼,我很骄傲,好难的。”

(应受访者要求,文中张文雯和李媛媛均为化名)

题图来自:designboom、sobadsogood

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