奢侈品最赚钱的生意是什么?反正不是衣服和裤子

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“历史上传统的奢侈品品牌已不复存在了,现在它们都在卖包包。”

过去几季,Vetements 和 Gucci 引人注目 ,你可能也注意到了那些爆款——连帽衫、机车夹克、复古拼接牛仔裤等等。

尽管这些单品让人怦然心动甚至念念不忘,但事实上,让大多数奢侈品品牌荷包鼓起来了的可不是这些 T 台上走秀的衣服和裤子,而是配饰,尤其是包包(“包”治百病的包)。

“很多 T 台走秀款从来没有投入过量产,它们走秀的目的也是为了做市场宣传。历史上传统的奢侈品品牌已不复存在了,现在它们都在卖包包。”洛杉矶的复古店 Decades 的创始人,曾被《时代周刊》评委“最有影响力的时尚面孔” 的 Cameron Silver 说。

包包代表着奢侈品市场里的一个特殊品类——价高且能保证原价销售。根据巴黎银行发布的一份报告显示,配饰,特别是包包在奢侈品市场有决定性地位。在 2016 年,配饰的销售额占到了全球奢侈品市场的 30% ,而在 2013 年这个数字是 18%。

2015 年财年,旗下拥有 Gucci、Yves Saint Laurent 等品牌的开云集团的总收入是 79 亿欧元,其皮具部门的收入超过其总收入的 50%,而成衣的收入只占到其总收入的 16%。

对于占到 LVMH 集团总收入三分之一的 LV 来说,包包的收入在 LV 也相当乐观( LVMH 集团将成衣和配饰一起放在了 Fashion & Leather Goods,难以分别得到两个品类的数据)。现在,LV 的手袋还有其他配饰的共有 180 个产品,而其女士成衣一共只有 380 个产品。

对于不属于任何奢侈品集团的独立时装屋 Chanel (不公布财务数据,各家机构有自己的数据预估)来说,包包的收入占比很重。欧洲独立的金融咨询机构 MainFirst 估测 Chanel 2015 年的净利润有 12 亿欧元,总收入为 65 亿欧元。而 Biz Journals 则分析,Chanel 的年收入在 30 亿美元左右,其时尚品类的大部分收入来自包包,占到了这个品牌总收入 50% 左右,另外一大部分收入则来自化妆品。

既然包包和配饰这么赚钱,为什么这些奢侈品品牌还要在 T 台上疯狂地展示成衣,而不只是包包呢?答案很简单:它们只是想要用成衣来保持品牌的曝光度,在 T 台上做营销,最终为的是让消费者买一些其他的东西——比如包包、鞋子或者口红和粉饼。差不多就是时尚圈里老生常谈的一个道理:让香水成为年轻人拥有的第一件奢侈品。

但你需要明白的是,奢侈品品牌的产品可不只是一件衣服,或者一种风格,它们卖的其实是 IP 。虽然在最初这些时装屋是以售卖成衣起家,有时候也会做更洋气的高级定制走秀,但现在它们和大部分中产阶级的消费者产生关联的部分就是价格更亲民的包包、鞋子和口红。

而这些包包、口红和太阳眼镜通常都是通过授权 IP 交由第三方来“外包”生产。

全球最大眼镜制造商 Luxottica 就负责 Paul Smith、Miu Miu、Giorgio Armani、Dolce&Gabbana、Tiffany 、Versace、Tory Burch 、Coach 等品牌的太阳眼镜的生产。而开云集团也是在今年 10 月才刚刚从全球第二大眼镜生产商 Safilo 集团收回了 Gucci 眼镜的生产线,将会从设计、生产、供应链、品牌、营销到销售全面控制眼镜生产线”。

Chanel 仍然是一个特殊的例子。虽然 Chanel 把眼镜交由了 Luxottica 来生产,但仍然坚持把香水和化妆品都握在手里自己生产。根据彭博社的消息,尽管香奈儿在成衣和皮具拼配也表现良好,但还有一部分收入来自它的高毛利产品——香水和化妆品。

Balmain 也是这样的生意模式。这个品牌在全球只有不超过 10 个旗舰店,其 2012 年的总收入来说,其 50% 的收入都来第三方生产的授权产品。同样,它的副线  Pierre Balmain 也采用了这样的方法在做生意。

对于这些高级时装屋来说,这种商业模式行之有效。尽管消费者买不起 4000 美元以上的 Chanel 成衣 ,但她们仍然想靠这个优雅的品牌近一点,这也是为什么 600 美元的 Chanel 太阳眼镜和 90 美元的粉饼会卖得很好。

“你需要看看它们的生意模式,这是一种混合型的生意模式,成衣对销售额的贡献实际非常小,它们都是为了太阳眼镜、化妆品、护肤品和香水做广告。” Chanel 的前任数字总监 Katalina Sharkey de Solis 说。

那个浑身上下散发着意大利西西里风情的 Dolce & Gabbana 也是这么干的。2015 年 6 月,它有点坐不住了,推出了有史以来的第一款指甲油,一共 47 个颜色。这么做也是为了用这款 28 美元的指甲油打开年轻人的钱包,等她们有钱了,兴许就能买一件售价超过 5000 美元的 Dolce & Gabbana 棉质混纺蕾丝礼服售。

题图和文内图来自:

chanel-news.chanel.com、hirzbergerevents.com、us.louisvuitton.com。

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